会社紹介

【会社紹介】 ・2000年10月設立 ・リサーチを基軸にPR、デジタルマーケティング、カスタマーサクセスといった生活者を起点にしたマーケティング支援を行っている

登壇者紹介

【登壇者紹介】 ・福徳顧問：電通（広告代理店）、マイクロソフト（事業会社）、ニールセン（調査会社）等を経て現在に至る。 ・松田和哉：主にリサーチ畑で活動

アジェンダ

【本日のアジェンダ】 ・ブランドとは ・ブランド管理上の課題 ・ブランドカテゴライゼーションに基づく新指標 　-課題を踏まえたうえでのどのような新指標があるのか ・エボークトセット共同研究プロジェクトと測定スキームについて 　-どのようなプロジェクトが始動していて、どんな測定スキームが出来上がっているのか ・エボークトセット調査結果 　-上記のプロジェクトで調査結果として3事例を紹介

ブランドとは

【ブランドの定義】 ・ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザインあるいはこれらの組み合わせと定義（フィリップ・コトラー教授） ・生活者のココロの中にいある製品・サービスのイメージ（ネオマーケティングの定義） ・マーケティングとは企業と顧客の対話である 【マーケティングの目的】 ・中長期的に売れ続ける仕組みをどのように作るか ・売れ続ける仕組みを支える最も重要な要素が「ブランド」である

ブランド管理上の課題

【課題】 ・ブランドが重要なのはわかるが短期的な売上が課されている ・ブランドマネジャーが変わる度に方向性や、メッセージが変わってしまう ・ブランドブック等による管理体制がない ・ブランドを重視する企業文化がない ・ブランディング活動の効果を測る指標が確立できていない（売上に繋がっているかが測定しづらい） ・ブランドの効果測定をする際に、ブランドリフト調査、認知度、好意度、購入意向、NPS、ロイヤルカスタマー数、イメージなど指標は多くあるが、共通のルールや閾値のようなものが明確にない

ブランドカテゴライゼーションに基づく新指標

【ブランドカテゴライゼーションとは】 ・入手可能集合（入手可能なブランド）、知名集合（名前を知っているブランド：認知）、処理集合（特定の属性で評価されるブランド：興味）、想起集合（購買時に選択の候補として想起するブランド：検討・行動）のように消費者がブランドを絞り込みながら最終的に商品を選択するという考え方 ・エボークトセット：想起集合 ・人間の脳の95%は感覚的に動いているため、購買検討の際にエボークトセットで頭の中に残っているブランドが圧倒的に購買に繋がる率が高い 【推奨集合とは】 ・エポークトセットの先に、推奨集合（誰かにお勧めしたいブランド）がある 　-SNSの浸透で、人にシェアする、リツイートするといった、人に勧める要素が強くなってきている 　-以前から、口コミや友人紹介はあったが、影響力は限定的であった ・現在、商品の特徴や違いを明確に出すのが難しい中で、良く知っている人が勧めてくれる商品は背中を押してくれる存在となり得る

エボークカセット共同研究プロジェクトと測定スキームについて

【EvokedSet共同研究プロジェクト】 ・スキーム：計画・案・枠組みなどの意 ・温蔵先生（早稲田大学）と共にEvokedSet共同研究プロジェクトを実施 ・「想起集合」に関する調査の実施の仕方、データの取得方法から、データの処理の仕方、アウトプットの仕方（どういった見せ方をするか）に取り組んでいる ・現在は、様々なジャンルでブランドカテゴライゼーションに基づくブランド調査を実施中 ・生活者が買いたいと思った時に、どのブランドが想起（エポークトセット）されるかを測定することが、ブランディング活動の効果測定として最も重要 ・人は、エポークトセットに浮かんだブランドからしか選ばない 【調査方法】 ・下記の順番でアンケート調査 　-認知集合（〇〇と聞いて思い浮かぶブランドは？） 　-想起集合（〇〇を購入する際、購入を検討するブランドは？第一想起ブラン絵尾を想起する理由は？） 　-推奨集合（誰かに勧めるブランドは？第一推奨ブランドを推奨するブランドは？）

エボークトセット調査結果

【調査結果】 ・実際に調査したジャンルの想起集合数から考えると、TOP3以内に入らないと購買の選択肢に入らない ・既存カテゴリ―内に強力ブランドが2つ、3つあると、後発・新製品は入り込むことが難しい 【サブカテゴリ―の重要性】 ・成長の唯一の方法は、土俵を変えること（ゲームチェンジ）が可能な「サブカテゴリ―」を持つこと ・サブカテゴリ―とは、大きなカテゴリ―の中で、下の階層としてカテゴリ―を詳細に分類したもの 　-自動車であればハイブリッド・電気、掃除機であればサイクロン・自動、ビールであればドライ・ラガーなど ・サブカテゴリ―内で上位になる、想起・推奨されるブランドになることが重要 ・ユーザーの目線や心の中を見ぬき、根っこにある欲望を満たすサブカテゴリ―を生み出すことができるか

カテゴリーとサブカテゴリーでの調査結果の違い（自動車・電気自動車）

【調査結果】 ・自動車というカテゴリ―においては知名・想起・推奨集合において、トヨタ自動車がダントツでトップ 　・電気自動車というサブカテゴリ―においては、日産自動車が知名・推奨集合においてはトップ、想起集合においてもトヨタ自動車とほぼ同水準であった 【結果から見えること】 ・サブカテゴリ―の成長性を考えると、現状と将来性を感じ取ることができる可能性もある ・横軸が想起率、縦軸が推奨率の散布図を使用し分析

カテゴリーとサブカテゴリーでの調査結果の違い（洗濯洗剤・オシャレ着洗濯洗剤）

【調査結果】 ・洗濯洗剤というカテゴリ―ではアタック、アリエール、トップの強力なブランドが上位を占める ・オシャレ着用洗濯洗剤では、洗濯洗剤カテゴリ―内では8、9位に位置していたエマールやアクロンが1、2位と上位となった 　-カテゴリーとサブカテゴリ―では、大きく順位が変動した 【結果から見えること】 ・散布図を利用し、想起率・推奨率の高低で示すとカテゴリ―内における立ち位置、将来への期待度、逆に不安要素など様々な要素が見てとることができる ・想起率は高いが、推奨率が低いブランドは、特徴やユーザーが受けるベネフィットがはっきりしていない可能性がある ・想起率が低くても、推奨率が高いブランドは、特徴がはっきりしており、将来性が期待できる可能性がある

カテゴリーとサブカテゴリーでの調査結果の違い（ヨーグルト・機能性ヨーグルト）

【結果】 ・ヨーグルトというカテゴリ―においては明治ブルガリアヨーグルトが知名・想起・推奨の全項目において圧倒的な強さを誇っている ・機能性ヨーグルトのカテゴリ―においては、明治R-1が知名こそ2位であるが、想起・推奨においては1位となっている 　-CMなどのプロモーションの効果がでているように思われる

まとめ

【本日のまとめ】 ・生活者のココロの中にある製品・サービスのイメージがブランドである ・マーケティングの目的である「売れ続ける仕組み」はブランドでつくられる ・認知が高くともエポークトセットのTOP3に入らないと選んではくれない ・ブランドの浸透状況を測る指標として知名集合・想起集合・推奨集合の3つを分析 ・エポークトセット調査の活用による打ち手 　-想起集合、推奨集合の上位、TOM（トップオブマインド）に入ることを目標にマーケティング活動を行う　　-上位に強力ブランドがある場合は、サブカテゴリ―戦略の検討 　-売上データなどと掛け合わせた分析でマーケティング活動の課題を洗い出す

質疑

【調査対象者の選び方】 ・調査の対象者は既存カテゴリ―に絞って対象者を設定して行うケースと、潜在購買層まで対象者を広げて調査を行うケースがある 【サブカテゴリ―の見つけ方】 ・現在の第一想起、第一推奨の理由からヒントを見つける、機能性のベネフィット、ターゲット層、利用シーン、シチュエーションなどで絞ってみる 【想起率が低いが、推奨率が高い理由は？】 ・自分では購入できないが、特徴が明確で、他人には勧めたいというケースがある 【市場規模について】 ・サブカテゴリ―の市場規模は事前に測る必要性があるが、先にエッジを立ててから、市場規模他小さすぎた場合には少しずつ広げていくことも可能